与此同时，传统老牌品牌遭遇增长瓶颈，国产品牌正在奋起直追。海外小众品牌和网红博主自有品牌都虎视眈眈未饱和的运动服饰市场。

消费复苏的2023年，注定是运动品牌群雄逐鹿、百家争鸣的一年。

在产品差异化不明显的运动服饰市场，社群建设对于凸显品牌价值的重要性不断提升；体育明星、导师作为最值得信赖的用户群体，逐渐成为品牌的流量密码。

GymSquare总结了八个核心趋势，从消费趋势变化、品牌竞争格局、品牌营销策略等角度展望了2023年运动品牌的未来。

01 社区已成为运动品牌标配‍‍‍‍

2023年春天，飞盘、腰旗橄榄球等绿草运动或将继续在社交媒体上吸引流量，也将成为健身品牌扩大用户的有效途径。

社会活动和管理并没有因为疫情而降温。相反，它们是品牌与用户联系的重要方式。定期的社交活动正在成为活跃运动品牌的标准。

On的“跑步游戏”、Nike的“百车道”、GymShark的新年“66天挑战”，将跑步、骑行、健身等个人运动变成了团体活动。 lululemon的Rehan社区、Nobull的CrossFit社区、Descente的铁人三项社区细分了小众运动市场。

NOBULL线下社区

国内新兴品牌也不甘示弱。内外联合骑行社区举办“日落骑行”活动，Maia Active每月举办15场社区活动，Particle Fever则专注于击剑、柔道等，计划在城市打造一支小众运动队。 。

当然，社区不仅仅是聚集一群人锻炼身体，更是一个运动品牌价值的体现。如果说网络广告是激进但缺乏目的的话，那么社区就是对私域流量的精准攻击，加深品牌形象，拉近用户之间的距离。

体育场景的吸引力和社区活动的持续举办与品牌价值相关，“兴趣社区”将转化为高层次的“信仰社区”。

安的活动包括“捡垃圾”生态跑、定期的户外越野赛和障碍赛。其所传达的专业、环保的品牌价值也吸引了信徒的加入，在跑鞋圈中名声大噪。作为户外品牌，巴塔哥尼亚也凭借“环保”和“标新立异”的偏执，收获了众多“与环境和谐相处”的信徒。

巴塔哥尼亚动作作品

品牌社区建设与其说是一种投资，不如说是一种品牌资产的积累。因为消费者需要的不仅仅是品牌产品，还需要运动和社交带来的认同感和归属感。

Allbirds 已成为硅谷街头鞋，Nobull 是 CrossFit 人士的代号，Alo Yoga 粉丝则是时尚、有机、健康生活方式的追随者。不仅是体育消费品牌，体育场馆也在创造身份。

Equinox，一家高端健身房，用价格筛选出一群对生活质量要求最高的人群。 SoulCycle是一家精品骑行工作室，将社区融入到品牌口号“当我们骑行时，我们从不独自骑行”。

CrossFit、瑜伽、普拉提、骑行等精品工作室品牌正因其独特的文化、体验和社区意识，吸引着更多志同道合的人为健康充电、为信仰付出。

02 传统老品牌加速追求二次增长

疫情影响正在消退，但中国市场的春天尚未到来，传统老品牌的低迷表现仍在延续。

放眼全球市场，耐克新季度营收同比增长4%，但净利润却下降22%。更值得注意的是，耐克的毛利率下降了220个基点，而库存却增加了44%——耐克正面临高库存和折扣清仓问题。

在大中华区市场，耐克在2022财年经历了新疆棉花的余波和疫情供应链危机的内外夹击，成为耐克唯一营收负增长的市场。最新季度财报显示，耐克大中华区营业收入持续下滑，本季度再下滑16%。

由于政策限制，国内NTC和累计超过800万用户的NRC APP也被下架。

最冷的冬天不仅袭击了耐克，也袭击了阿迪达斯。

新季度财报中，阿迪达斯全球销售额录得增长，但净利润同比下降64%。大中华区业绩依然疲弱，第三季度营收同比下滑26.6%，连续第六个季度业绩下滑。由于种族言论而终止与 Kanye West 的合作，预计将损失 2.5 亿美元。这对于年底的阿迪达斯来说无疑是一个沉重的打击。

与耐克类似，阿迪达斯也面临着库存增加72%和毛利率下降1个百分点的问题。库存压力迫使阿迪达斯不得不打折清仓，让“促销”成为阿迪达斯近年来给人们最直观的印象。

就连从不打折的lululemon，面对库存也不得不加大折扣来刺激消费。

彪马 x 帕梅拉

PUMA在全球消费市场表现出色，即便是现象级健身博主Pamela也无法带动中国市场。第三季度销售额下降26%，10%的商店关闭。锐步与莱美分手后，依靠品牌的社交属性很难在激烈的竞争中获胜。

库存问题来自供应链关闭。受疫情影响，供应链中断，导致交货时间延长、库存居高不下，从而引发了“疯狂打折”季。

lululemon 男士高尔夫系列

但运动装的老牌赚钱者并没有就此止步。探索第二增长点成为老品牌振兴的新目标。

耐克线下Nike全面贯彻四大零售理念，押宝数字平台，搭载NRChe NTC App功能，其他官方平台将升级为中国本土化。阿迪达斯接管莱米尔斯，社区带来的粘性或能为阿迪达斯注入新的活力。 Lululemon重点推出鞋类和男装系列，以突破品牌增长瓶颈。

疫情过后产能和库存的恢复，本身就是一次考验。理性消费浪潮和本土品牌的快速发展是传统老品牌需要跨越的坎。

03 体育消费去豪华化/日常化

因疫情停摆数月后，经济陷入衰退，“消费降级”成为后疫情时代的主流。具有品牌溢价的高端健身作为非必需消费，也是正在考虑砍掉的消费之一。

同样面临“一次性”的还有昂贵的健身耗材。在市场低迷的情况下，中产阶级已经无力承担。一向定价冷淡的Lululemon也不得不让步，提供越来越多的折扣。

分析师报告显示，去年11月lululemon的平均折扣同比增加约470个基点。 2023年农历新年期间，lululemon史无前例地放出了23%off的折扣，加拿大当地市场也随机放出了25%off的优惠券。

不仅是lululemon，耐克、阿迪达斯等其他传统健身服饰品牌也面临着同样的库存问题，但降价并不能完全解决问题。不少消费者表示，价格越降，就越不想买。

健身爱好者变得更加理性，并不意味着他们不再消费，而是他们更喜欢性价比更高的运动服饰。以瑜伽裤为例。 Lululemon瑜伽裤有与生俱来的功力，但作为功能性服装，高弹力和舒适度的实惠替代品太多了。

对于入门级爱好者来说，近千元的瑜伽裤与原来购买的价格差异，很难提供体感上的质变。经济实惠的瑜伽裤不用担心弄脏或打理，这无疑是一个更划算的选择。

因此，与运动服饰行业的“老牌”Nike、Under Armour、lululemon相比，新锐品牌Maia Active、The Monster Guadian、陆晨辉个人品牌等成为新的替代品，而原创单品和“三” “一室一厅”瑜伽裤也将成为一种新的尝试。

同样受欢迎的是价格实惠的入门级迪卡侬。徒步、露营、登山、攀岩、冲浪等户外运动已成为都市人休闲娱乐的新选择，在选购入门级户外装备时，没有人能拒绝迪卡侬。

迪卡侬

一件外套的价格就可以在迪卡侬买到全套登山装备，实惠又齐全。迪卡侬已经成为户外爱好者的优衣库。在“2022金招牌榜”中，迪卡侬以4.08%的偏好度位列运动服饰品牌第一。

健身消费的降级实际上是消费升级的体现——高净值人群仍然愿意为品牌信仰和更好的功能性买单，收藏各种颜色、系列的瑜伽服；而大众健身爱好者则更关心性价比的选择，尝试新锐品牌。

在经济低迷的背景下，健身和健身消费的需求依然存在。健身爱好者更愿意量力而行，理性消费的趋势也将体现在体育消费上。

04 国内新人迎头赶上

一方面，海外老牌品牌增长遭遇瓶颈，另一方面，领先民族品牌奋起直追，新锐品牌突飞猛进。

安踏集团通过“安踏+FILA”战略，保持自有品牌满足大众市场，进而收购国际品牌进军国际高端市场。

7月，安踏集团最新市值达到328亿美元，超越阿迪达斯（314亿美元），成为全球第三大运动服饰集团。随后，安踏集团年终财报披露，总营收259.65亿元，同比增长13.8%，首次超越耐克中国，成为中国体育市场的领头羊。耐克和阿迪达斯之间的运动服饰霸主地位再次被打破。

然而占据半边天的FILA却首次遭遇负增长停滞，营收和利润双双下滑。虽然在规模上已经稳坐第一，但与李宁21.7%、特步37.5%的收入增长相比，安踏集团也面临着动力引擎熄火的困境。

安踏

近年来，安踏加大了对户外品牌的关注力度，山地运动休闲风格的流行或将带来二次增长。

与安踏不同，中国的李宁奉行单一品牌战略，将“国潮”追求到底。

2021财年末，中国李宁营收首次突破200亿元，净利润40亿元。在最新一季报中，李宁全平台销售额同比增长10-20%。与其他品牌的关店趋势不同，李宁单季度增加164个销售点，全年增加36个。

年前，李宁正式宣布与LPL达成合作，将取代NIKE成为英雄联盟赛事运动鞋服官方合作伙伴。李宁正在利用中国风元素来占领年轻用户市场。

衬垫

不过，耐克和阿迪达斯流失的用户并没有完全转移到安踏和李宁身上。 “耐克、阿迪达斯节节败退，李宁、安踏未能追上”的运动服饰市场，已成为新运动品牌发展的一片天地。

截至今年，Maia Active同比增长超过100%，并在国内开设了第一家旗舰店；轻运动服饰品牌“娇妈”、“COCOFIT”获得过千万天使轮融资，进军女性功能服饰市场；还有主打男士运动服饰的“角马”、“COCOFIT”。 《OMG》获数千万融资。

与传统运动品牌不同，这些新锐品牌拥有出色的品牌和营销能力。在产品设计上，更本土化，更实惠；在营销手段上，更注重年轻用户聚集的地方，如小红书、抖音、哔哩哔哩等，社区运营也成为品牌亮点。

我的天啊

除了运动休闲品牌的增长，健身博主、网红也在利用流量打造个人IP品牌。陆晨辉“陆家门”、陈暖阳“横冲直撞萝莉”、刘耕宏妻子薇薇“VIVI CYCLE”等都通过个人IP为原创运动服饰品牌注入了影响力。

而如果以耐克、阿迪达斯等国际品牌的风波为分水岭，在中端市场的竞争中，更贴近中国运动爱好者的新国产运动健身品牌有望在中国大型体育运动中涌现。健身市场。

05 海外品牌加速进入中国

在国内新秀不断涌现的同时，更多海外品牌也在加速布局中国市场。与崛起的国内品牌不同，海外品牌更注重细分市场，已成为耐克、阿迪达斯等大品牌的高级替代品。

硬核健身服品牌GymShark已开设小红书账户和香港办事处，为大中华市场做准备；与lululemon竞争的男士瑜伽服“Vuori”也在双十一之前上线了天猫店。

在鞋履赛道上，On、allbirds等硅谷街头鞋品牌已逐步完成在中国市场的门店布局，并在不同城市开设门店。美国小众品牌“Brooks”通过天猫、京东电商平台正式进入中国市场。 。

近年来，安踏集团收购的户外品牌“Archateryx”、“Descente”、“Salomon”更加注重中国市场的发展。

所罗门 XT-6

不仅是新来者，海外品牌也在深耕中国市场。 lululemon将门店拓展至新一二线城市，下沉市场已成为开店大趋势； Arc'teryx还将其门店拓展至二线城市贵阳。 。

细分市场的运动服饰仍然是国内运动服饰的蓝海，这也成为海外小众品牌进入中国市场的机会。

但与过去对国际品牌的崇拜相比，中国市场的用户已经产生了不可忽视的文化意识和审美观，不再盲目追随国外产品。

由于品控不稳定、价格高昂，lululemon的老粉丝也面临着退出的犹豫； Vuori刚进入中国时就收到过有关价格的投诉； Arc'teryx的股票购买也引起了网友的负面评论。

沃里

可以说，中国市场的消费者愿意花钱购买专业产品，但割韭菜的消费方式仍然很难被消费者接受。

但也有越来越多的品牌选择将用户转化为品牌积累。所罗门联合各户外俱乐部推出新IP“Go Wild”，带领更多用户从小白走向户外。在运动鞋转售平台StockX上，所罗门是2022年下半年增长最快的运动鞋品牌，交易额同比增长超过2000%。

小众品牌的涌入也很大程度上证明，中国运动服饰市场的天花板还很遥远。

反观我国的服装渗透率，与美国300多美元的人均运动服消费额相比，我国还有近10倍的差距。加之专业服装市场空缺，海外专业品牌在运动服装市场的竞争依然激烈。 WHO。

06 户外运动品牌成为街头潮流

2022年，中国市场将迎来户外运动元年。城市人在山里露营、徒步，在海上划桨，在绿野上踢飞盘足球，在雪山滑雪、滑冰。

疫情过后，自然、开放的户外空间成为更多人选择锻炼身体的场景。伴随着户外运动的兴起，还有户外品牌的山地运动休闲风格。

Patagonia羔羊毛运动衫、Arc’teryx软壳、Descente夹克是中年男士的三件宝。他们离不开山地户外品牌； North Face的羽绒服已经成为冬季的标配，并被用在大学制服上。

而山地运动鞋已经成为年轻人的新通勤鞋。 HOKA作为这两年爆火的山地风格鞋的代表，称不上是大众化的专业跑鞋品牌。近一年来，它实现了超过10亿美元的营收，迅速逼近二线的New Balance、Reebok和Vans。

山地风格的户外风格更像是“运动+生活方式”的潮流，涵盖了所有都市人。如果说lululemon是从女性运动休闲风开始的，那么男性运动休闲风的流行则是从山地系列开始的。

说到性价比，“多场景使用”成为都市人衡量的重要因素。山地系列热潮的背后，反映出人们的休闲需求高于功能需求。简单来说，山地系列的粉丝更像是“时尚达人”，而不是运动狂热者。

对于一双千元鞋来说，一双日常、山地、上班都可以穿的休闲鞋是首选。

山地户外风格的流行也代表着“另类经济”的崛起。中产男性对于产品外观的需求从未被真正认识到。

始祖鸟

Arc'teryx的受欢迎恰恰在于它的奢华定位、强大的功能、好看的外观足以击中当代中产男性的消费痛点。

更重要的是，对于都市人来说，户外活动是一种奢侈。都市人外出时，所穿的户外品牌也会体现“中产”、“精英”、“健康生活方式”的标签。

除了Arc'teryx的受欢迎之外，越来越多的品牌开始聚焦男装，追赶“其他经济”的浪潮。 lululemon将其男士产品线视为品牌的第二增长点，Vuori以lululemon为基准打造男士运动休闲服装。

审美是可以教育的，中产男性也需要有产品功能性、社交标签、展现自身消费能力的服装产品。

07 体育明星成为品牌代言首选

冬奥会开幕式上，加拿大队的lululemon运动服引起了众多关注。不仅在运动服饰圈，体育明星和导师也成为品牌代言的首选。

学术研究显示，运动员代言总数从2015年的8个增加到2021年的161个。东京奥运会后，苏炳添的东亚速度也体现在商业价值上，一年内拿下13个品牌代言。

据不完全统计，冬奥会结束后，至少有8大品类、近30个品牌与谷爱凌达成合作。苏一鸣还拥有12个品牌的代言，她的经纪人称她每天拒绝100个代言。

周冠宇成为lululemon品牌大使

体育明星代言的火爆，是因为运动员正在成为年轻人追捧的“优质偶像”。娱乐明星屡屡失去财产，这也让赞助商备受争议。这也使得之前青睐娱乐明星的品牌纷纷转向体育明星。

体育明星也成为品牌跨圈、出圈的一种方式。年初，lululemon正式宣布首位F1车手周冠宇担任品牌大使。希望F1项目能够增加人们对男装的关注，并转变品牌的女性形象。

对于运动健身品牌来说，健身教练的影响会比体育明星的影响更为直观。运动健身品牌以社区为影响力单位，而健身教练、教练、教练成为用户身边最亲近、最信任的群体，最有机会诠释品牌精神。

lululemon的导师平易近人、友善，Under Armour的专业和硬核，FILA的意大利优雅，ParticleFever的网络先锋。导师的选择也彰显了品牌的特色。

体育明星不仅帮助品牌代言吸引粉丝，也是体育健身内容传播极其重要的一环。体育明星往往是一项运动能够流行甚至流行的密码。

谷爱玲

中国冰雪运动的普及，离不开谷爱凌、苏一鸣的出现；而健身博主刘耕红和帕梅拉则让“抽筋”成为一项现象级运动，成为初学者的入门教程。

对于资深健身爱好者来说，吕小军、施瓦辛格等更像是信仰的存在，成为健美运动员的精神碳泵。

健身是一项需要自我保护的运动。体育明星的存在不可避免地让健身变成了娱乐。健身用户的增加和核心用户的鼓励对于体育明星的存在来说是不可或缺的。

08 健身博主进军服装行业

直播的发展再次将瑜伽裤推到了风口浪尖——瑜伽裤可以容纳三房一厅。

从欧美开始，瑜伽裤进入中国下沉市场，成为现象级街头服饰单品。瑜伽裤在当地的火爆，离不开网红、博主的直播推广。

但网红、博主不再只是推销产品，而是进入服装行业，开始打造自己的品牌。从第一代网红张大奕、雪莉开始，网红转型服装的情况并不少见。

然而，越来越多的健身博主、网红开始自建同名品牌，开始制作健身服装，其中也不乏成功的例子。

海外健身博主Taylor Dilk创立品牌Balance Athletica，并在30岁时成功进入福布斯30强。

德里奥科

国内健身博主soserious旗下自有品牌“DRIOCO”也累计粉丝13.4万，位居运动街头男装店排行榜Top 2。就连拥有7000万粉丝的刘耕宏，也与妻子成立了“VIVI CYCLE”，制作健身服装。

对于大多数健身博主来说，与品牌联名是更常见的选择。 GymShark与健身博主Whitney Simons联合发布三个系列健身服饰；星期六叶还与内部和外部的“NEIWAI”合作。

但大多数博主带来的粉丝效应仍难以支撑同质化的健身产品。

健身服装作为功能性服装，对产品款式设计的要求并不高，这进一步弱化了服装之间的差异化。当国内大牌和新兴小品牌争夺类似的中产市场时，网红和博主的胜算就更小了。

网红品牌的成功不能完全依靠粉丝经济。相反，他们需要更加注重产品款式和材质，从健美运动员的角度打造差异化产品。

本文来自微信公众号，作者：郑毅，36氪经授权发布。